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當(dāng)前位置:中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->品牌攻略-->詳細(xì)內(nèi)容 造就品牌的娛樂行銷 作者:魏茂國 日期:2006-7-5 字體:[大] [中] [小]
>娛樂風(fēng)興起  

  相對于傳統(tǒng)廣告以概念的形式為品牌說話,現(xiàn)今所強(qiáng)調(diào)品牌的娛樂行銷,即是利用產(chǎn)品植入、節(jié)目贊助、電影短片等一切能帶來更多趣味的廣告形式。

  不過在這個(gè)過程中,如果僅是以簡單的方式將品牌或產(chǎn)品植入,像是電影里出現(xiàn)的汽車,已經(jīng)不能產(chǎn)生讓人注目的功效。除了掌握趣味的元素外,還要注入更多的娛樂因素、生動(dòng)的內(nèi)容、引人入勝的情節(jié),才能使品牌的娛樂行銷發(fā)揮最大的效應(yīng)。

  面對品牌的娛樂行銷潮流,有些人認(rèn)為這是廣告創(chuàng)意重新回到品牌構(gòu)建上的體現(xiàn),可以提供消費(fèi)者一種美好的品牌體驗(yàn)。

  但也有人認(rèn)為,娛樂行銷和其他形式的行銷并沒有本質(zhì)上的差異,都是為了在產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)者之間制造某種關(guān)聯(lián)性。久而久之,這樣的創(chuàng)新就會(huì)變成一種程式化的東西,因?yàn)槟壳捌放茒蕵坊呐d起,只是短期內(nèi)的優(yōu)勢而已。

  無論如何,傳統(tǒng)的廣告形式仍舊遭遇到巨大的沖擊,傳統(tǒng)的消費(fèi)者也正迅速流失,消費(fèi)行為的不可預(yù)見性越來越明顯。

  最根本的變化,就是從一個(gè)以建立品牌知名度的時(shí)代,步入以消費(fèi)者的參與度、互動(dòng)性以及喜好度為考量標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)代。于是,精明的廣告客戶及廣告代理商可能已經(jīng)意識到,銷售不僅僅是出售產(chǎn)品,在未來能使人們產(chǎn)生購買欲的品牌,將采取更有魅力、更加娛樂放松、更能夠懾人心魄的行銷方式;而他們得到的回報(bào),不再是傳統(tǒng)廣告所能達(dá)到的單純知曉,而是實(shí)實(shí)在在的購買行為! 

  與消費(fèi)者互動(dòng)  

  New marketing顧問咨詢公司總裁joseph jaffe曾經(jīng)在他的博客上,放了一支以老虎伍茲為形象代言人的Nike廣告,在5天之內(nèi)吸引了12.5萬人造訪,并且紛紛在該博客中,表達(dá)自己對這支廣告的意見或者感受。

  像這樣充滿互動(dòng)性、可以抒發(fā)自己思想的平臺空間,不僅要能夠吸引目標(biāo)群體,同時(shí)也使得品牌與消費(fèi)者之間的交流成為可能,而這,正是傳統(tǒng)廣告無法達(dá)成的影響力。在娛樂行銷的概念里,不論廣告創(chuàng)意人員采取何種方式:內(nèi)容置入、電影短片、網(wǎng)絡(luò)行銷、移動(dòng)傳播……關(guān)鍵都在于,能否提供令人矚目的內(nèi)容。換句話說,能夠吸引消費(fèi)者的創(chuàng)意不該拘泥于某一種形式或媒介,而是可以來自各個(gè)不同的領(lǐng)域,以引人入勝的內(nèi)容使客戶的產(chǎn)品與眾不同,這也是創(chuàng)意活動(dòng)中最精彩、最具挑戰(zhàn)的部分。

  然而,問題的關(guān)鍵是,這些新的傳播方式是否真能奏效?不同客戶對品牌的娛樂行銷效果有著不同的要求,制造流行則是致勝的觀點(diǎn)之一。品牌的娛樂行銷,并不需要直擊每一個(gè)個(gè)體的心靈,而應(yīng)該是定位于某一個(gè)群體、某些想法相似的人。當(dāng)在這些群體中引起話題與討論,為他們制造興趣時(shí),以往能夠形成潮流、制造流行,同時(shí)進(jìn)駐消費(fèi)者心底,進(jìn)行良性的互動(dòng)、激發(fā)購買興趣,并維持品牌的忠誠度! 



  引入娛樂元素  

  在競爭激烈的汽車業(yè)中,已經(jīng)有許多廣告客戶嘗試以電影短片的方式來打開市場。其實(shí)在5年前,寶馬就曾委托廣告代理商Fallon Worldwdie,邀請約翰法蘭肯漢默、李安、吳宇森、王家衛(wèi)等8位導(dǎo)演,拍攝8部電影短片,并置于專屬網(wǎng)站上,供消費(fèi)者點(diǎn)擊下載,迄今已經(jīng)吸引近10億的網(wǎng)友觀賞,甚至在一系列的廣告大獎(jiǎng)上所向披靡。不少評論家將這件名為The Hire的系列網(wǎng)絡(luò)電影廣告視為|“偉大的開端”,開啟了廣告業(yè)和電影業(yè)的融合之門。

  盡管如此,在廣告和電影之間尋求交集的夢想,似乎一時(shí)還難以實(shí)現(xiàn)。商業(yè)電影廣告的生存,仍有不少問題,例如成本。不少汽車制造商愿意為電影短片支付的成本,大體上和30秒的電視廣告相當(dāng);但一般而言,電影短片的花費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過30秒的電視廣告,相對地客戶需要支付的就更多,勢必給銷售帶來一定程度的壓力。另外,像選擇適合播放電影短片的媒體(網(wǎng)絡(luò)、DVD、影院)、負(fù)責(zé)拍攝的單位(廣告代理商、電影工作者)、以及最關(guān)鍵的——這類廣告是否能刺激銷售?這些狀況都還需要進(jìn)一步地溝通和解決。

  不過在歐洲,尤其是英國市場,已有不少汽車品牌開始追隨寶馬的腳步,推出不同的電影短片廣告。寶馬倫敦公司為日產(chǎn)汽車拍攝的《Nissan Shift-Original Drama》系列廣告,是由24段1分鐘左右的影片所構(gòu)成,而每1分鐘的影片再分為各10秒的小節(jié),穿插于電視影集《24》中播放。這支后來還在電影院里完整播放,并推出DVD的電影短片廣告,利用懸疑的故事情節(jié),一方面和《24》的觀眾喜愛推理的心理契合,引起廣泛的討論;另一方面,在影片中商品既巧妙又不突兀地出現(xiàn),使故事順利的推演,達(dá)到平衡的呈現(xiàn)。

  CDD為寶士汽車制作了42段20秒的獨(dú)立短片,連續(xù)播放43天,分別展示出寶士汽車的多樣功能,成功地保持了觀眾的注意力。Arnold廣告代理商為福斯汽車的Jetta車型拍攝了一支6分鐘的電影短片廣告,除了透過電視播放外,還拷貝了100萬份,以其他的途徑發(fā)送,甚至還被當(dāng)成產(chǎn)品說明的一部分。本田汽車的Grrr電影短片廣告,則充分證明了汽車的品牌吸引力,不一定要透過超炫的速度來表達(dá)。這些例證都可看出成功的娛樂行銷,所能為品牌帶來的強(qiáng)大效應(yīng)。  

  直抵消費(fèi)者內(nèi)心  

  當(dāng)福特汽車將Focus車型引進(jìn)中國大陸時(shí),必須要在市場上眾多的競爭者中脫穎而出。經(jīng)過市場調(diào)研后,福特汽車發(fā)現(xiàn)他們的目標(biāo)消費(fèi)群體中,對娛樂活動(dòng)的興趣指數(shù)還高于平均值,喜歡電影的指數(shù)更是平均標(biāo)準(zhǔn)的4倍,因此抓住當(dāng)時(shí)中國電影100年的話題機(jī)會(huì),規(guī)劃以新銳導(dǎo)演加上新銳短片,再配以新銳的推廣手段,為新車型上市宣傳。首先是邀請8位具有新銳特質(zhì)的新生代導(dǎo)演,各自創(chuàng)作3分鐘的短片,采用網(wǎng)絡(luò)的形式,以每周2部的速度播放,并制作成DVD,通過車輛經(jīng)銷商或者雜志夾帶方式傳播。

  另外,還同時(shí)采用傳統(tǒng)的電視和平面廣告,以及網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外電視廣告等,充分利用每一個(gè)可能與消費(fèi)者接觸的點(diǎn)。最終的結(jié)果是:活動(dòng)首頁在3個(gè)月內(nèi)超過100萬人次的流量,近20萬人觀看了影片,而產(chǎn)品銷售供不應(yīng)求。

  由此看來,不斷涌現(xiàn)的新廣告形式,已經(jīng)帶來了一場前所未有的革命。一部分的廣告客戶已經(jīng)開始尋找娛樂,或者其他更具挑戰(zhàn)的方式,來與目標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行溝通。

  廣告和娛樂之間的界限越來越模糊。隨著頻道的豐富,消費(fèi)者有了更多選擇,并牢牢掌握了主動(dòng)權(quán),使得廣告不可能依賴以前的那種單一的方式,就能輕而易舉地征服目標(biāo)消費(fèi)者,如果能夠同時(shí)運(yùn)用傳統(tǒng)媒體和新聞媒體,將為品牌策略的成功增加致勝的砝碼。因此,廣告創(chuàng)意人員不得不尋找新的方式來與他們溝通,而娛樂便是很好的敲門磚,因?yàn)槿藗兂3酚趯ふ夷軌驗(yàn)樗麄儙碛鋹偟膬?nèi)容! 

  品牌的娛樂行銷,并不需要直擊每一個(gè)個(gè)體的心靈,而應(yīng)該是定位于某一個(gè)群體、某些想法相似的人